Food for thoughtKonverteringVideo

På YouTube är kort inte alltid gott, enligt ny undersökning

By 2016-11-15 No Comments

Ny Google-undersökning jämför YouTube-annonser med olika längder och hur dessa påvekar tittarnas relationer till varumärken.

13 millisekunder. Så snabbt tar vi in information med våra ögon. Men hur lång tid tar det för oss att ändra vår åsikter gällande företag och varumärken genom ett övertygande budskap? För att ta reda på just det har Google tillsammans Mondelez International gjort en omfattande undersökning för att förstå våra beteenden bättre och för att besvara den viktiga frågan: Hur lång bör egentligen en YouTube-annons vara för att ge bäst effekt?

Den bästa effekten i relation till längden för en reklamfilm har länge varit omdiskuterat. För linjär-TV har vi sett längden bli kortare och kortare – från 60 sekunder till 15 sekunder – mycket beroende på budget, men också i enlighet med mottot: ”Snabbare är bättre”. Men är verkligen snabbare bättre på YouTube?

Storytelling i olika längder

Googles undersökning bygger på en analys av tre YouTube-annonser (TrueView) från företaget Honey Maid med längderna 15 sekunder, 30 sekunder och fullängd (2:13 minuter). Reklamfilmen har ett känslomässigt budskap med tydliga familjevärderingar, och handlar om en spansk familjs erfarenhet av att immigrera till USA. Budskapet anpassas till reklamfilmens längd och visade följande statisk:

15 sekunder: Filmen introducerar Honey Maids produkt och logga efter sex sekunder. I teori borde ett kortare klipp innebära att färre skulle välja att skippa annonsen. Undersökningen visade motsatsen. Faktum är att det var flest som valde att skippa annonsen på 15 sekunder utav de tre olika längderna. Dock presterade annonsen bäst i att öka medvetenheten för varumärket och hade flest tittare som mindes annonsen.

ad-recall-brand-favorability-lift-across-ad-length-download

30 sekunder: Honey Maids produkt och logga dyker upp efter 11 sekunder. Enligt undersökningen var den här annonsen den som skippades minst av alla. Annonsen hade också högst VTR (View Through Rate) av alla längder, hela 30 % högre än den på 15 sekunder. Mätningen visar också att kundens relation till varumärket stärktes, vilket det kortaste klippet inte lyckades med.

view-through-rates-across-add-length-download

Fullängd (2:13 minuter): Här utvecklas annonsens berättelse mer fullt. Tittarna kan se Honey Maids produkter eller logga vid 1:17, vilket är betydligt längre in i reklamfilmen än de andra annonserna. Fullängds-annonsen hade också högre VTR (View Through Rate) än den på 15 sekunder, men mindre än 30 sekunders-annonsen.

Enligt undersökningen presterade den här annonsen bäst när det gäller att skapa relation till varumärket. Dock var det endast 15 % av alla som såg hela annonsen, vilket gör att tittare innan 1:17 inte kunde koppla ihop budskapet med varumärket. Samtidigt visar en tidigare rapport från förra året att vi tittar på längre annonser där genomsnittstiden för en annons var tre minuter.

Är längre bättre?

Det sägs att den längsta halvmetern är den mellan huvud och hjärta. Hur lång tid det tar att ändra beteenden, skapa känslor, eller nå hjärtan är svårt att säga, även med denna undersökning. Värt att tänka på är dock att en lyckad annons är en som har ett tydligt marknadsföringsmål och ett engagerande budskap som lirar med detta. Om det målet är att stärka kundens relation till ett varumärke kan längre vara bättre.

Den goda nyheten är i alla fall att vår koncentrationsförmåga inte är så kort att vi inte reagerar alls. En bra historia kan fortfarande engagera sin målgrupp, även om man får möjligheten att ”skippa annonsen”. Kruxet ligger i att framgångsrikt förena budskap och varumärke. Det är en konst.